Diseño de Landing Pages para SEO – Fernando Muñoz en Congreso SEO Profesional

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

Arquitectura de la información para landing pages SEOFernando Muñoz empieza con su petición habitual de enlaces hacia Chiclana.

Google busca su beneficio y por ello incluyó los mapas donde mostrar sus anuncios y ganar espacio a los enlaces naturales «gratuitos». Por lo que esto funciona sólo mientras Google quiera y puede dejar de funcionar cuando deje de querer.

El escenario era una empresa deslocalizada que no tenía oficinas físicas en las ciudades en que quería posicionarse. Aquellos que tienen localización física aparecen en el mapa y tienen ventaja en las búsquedas locales. No hay posibilidad de salir por delante de estos enlaces. Teníamos una empresa de servicios que prestaba estos servicios en muchas ciudades a través de autónomos, colaboradores, pero sin oficina como tal. Además, la profesión era «aburrida de cojones»: arandelas de cobre. Muy complicado de potenciar y escribir sobre ella.

Así que teníamos servicios, localizaciones y teníamos que crear una página completa para las SERPs. Eran ventas localizadas. Así que hicimos la web desde cero con un buen trabajo de HTML. La táctica era crear contenido y una arquitectura espectacular para intentar automatizar al máximo posible. Chocamos con ese código deontológico que debíamos tener, pero el cliente quería hacer esto asumiendo el riesgo de una penalización.

El objetivo era ganar en la mayoría de SERPS posibles para búsquedas localizadas en todas las capitales de provincia y mayoría de ciudades grandes. La arquitectura era muy obvia: provincia > ciudad > etc. Desde arriba hacia abajo era claro.

Lo primero que trabajamos fue un datamining de palabras clave utilizando distintas herramientas de keywords.

Segundo punto: establecer las localizaciones, provincias y comunidades autónomas. Es mucho más rentable aparecer en búsquedas localizadas en ciudades más grandes, evidentemente.

Tercer punto: combinaciones de palabras clave. A principios de 2012 se avisó que este es el año de la semántica. Hoy en día, Google entiende mucho mejor las relaciones entre palabras y términos de forma jerárquica llegando al concepto de campo semántico.

Cuarto punto: creación de la base de datos. Relaciones con las que uníamos puntos similares: términos, provincias, ciudades, etc. Es decir, sugerencias relacionada para no desenfocar la arquitectura.

Quinto punto: programación de estructuras de inclusión. Crear la arquitectura que para mí era la perfecta en cuanto a contenido HTML. Los patrones son el gran objetivo del algoritmo Panda: todo lo que pareciera igual debería ser suprimido. El interlinkado entre secciones economizando tantos enlaces como fuera posible. Estábamos buscando el usuario final con el objetivo de que enviara el formulario de contacto, no estábamos buscando que el usuario navegara, sino que rellenara el formulario.

Llamada a la acción clara, mínimos enlaces, y poco más.

Con esta estructura, creamos un grupo de actividades centrales, un grupo de usuarios target, y grupos de actividades o denominaciones alternativas de cada actividad.

Trabajamos las localizaciones desde atrás hacia adelante: desde barrios en grandes ciudades hasta las comunidades autónomas.

Combinamos las palabras clave para relacionar la mayoría de palabras clave unas con otras a través de conjunciones: actividades/perfil de usuarios+conjunción+localización, etc. Se trata del típico juego del «discurso del político» que consiste en tener varias columnas con palabras ambiguas que permiten combinarse en múltiples frases. Es una estructura combinatoria de contenido automático con el que creamos contenido entre 400 y 500 palabras (para diversificar y escapar de una apariencia de patrón).

La estructura de inclusión de contenido se varió sobre un modelo considerado perfecto, entre marcas jerárquicas y contenido en etiquetas

Incluimos microformatos dentro de la ruta. La arquitectura marcaba la ruta: mi consejo es que la estructura fundamental de la Web es la que hay que tener dentro de la ruta.

Usaron el H1 para la búsqueda más frecuente en la página. Problemas: Cataluña, País Vasco, Galicia, etc. tienen términos asociados a su propia lengua que usan también para buscar profesiones. Así que hay ciertas variaciones que hay que adaptar idiomáticamente a ciertas zonas.

La estructura era del tipo:

<h1>

<p>

<h2>

<p>

<h3>

<p>

<p>

<h3>

<p>

<p>

Fuimos muy cuidadosos en los enlaces porque muchos de los fallos de un proyecto consiste en incluir demasiados enlaces en aras a la usabilidad. Si no hacen falta, mejor los mínimos. Sólo los que los usuarios necesiten.

¿Funcionó?

Sí, se mejoraron los ratios de rebote, se mejoró el ratio de páginas vistas (poco, no era un objetivo sino rellenar el formulario), se incrementó la conversión. Incrementamos y seguimos todavía incrementando el tráfico procedente de buscadores. Mi apuesta hoy sería incrementar el tráfico directo procedente de la marca, para levantar barreras.

Se incrementó el número de palabras clave, páginas indexadas, visitas, localizaciones asociadas, etc.

«El SEO va de convertir, no de rankear», dice citando a Ricardo Tayar. No obstante, se lograron posiciones interesantes y mejorar el ranking de sus palabras clave. Colocamos en primera página el 70% de los resultados, antes de Google Maps. Cuando apareció Maps, hizo mucho daño a esta estrategia.

¿Qué se hizo desde fuera?

Se hicieron enlaces, por supuestísimo. No se compraron, pero si se crearon en redes accesibles por el cliente y por mí, intentando que fueran manuales. Conseguimos crear un grafo de enlaces relativamente bueno. A cada localización, tres notas de prensa (cuando funcionaban mejor que ahora), dos o tres posts y marcadores sociales tanto apuntando a nuestra red como al contenido extra fuera de la red. Conseguimos que el grafo de enlaces fueran distribuidos para que no hubiera patrones y fueran naturales.

Desde la home, se enlazó a determinadas localizaciones que eran las más importantes, con enlaces a la home con palabras clave. Ojo con Penguin porque la exigencia ahora es que la variación de enlaces tenga que ser mayor.

Se pidieron enlaces a profesionales de la zona y también se añadieron enlaces salientes.

Conclusión:

Hay que ser diferentes en nuestra estrategia, sed originales en la estructura y trabajad mucho las relaciones públicas.

Si has leído hasta aquí…. ¿te das cuenta de lo que te has perdido por no venir al Congreso SEO Profesional?

Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Director de la agencia de marketing online Human Level Communications, es experto en SEO, planes de marketing online y de internacionalización web. Docente de marketing online y autor de varios libros de posicionamiento en buscadores, marketing en redes sociales y estrategias para ganar clientes en Internet.

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