Reputación online y SEO : un juego de equipo – Sergio Simarro en Congreso SEO Profesional

Fernando Maciá

Escrito por Fernando Maciá

Sergio Simarro inicia su charla comentando que lo que ocurre con la reputación online es que muchas veces es una pataleta de un cliente que no ha conseguido expresar su insatisfacción a través de un modo obivio. Primera conclusión: hacer accesible un modo de recoger la opinión del cliente.

Tres escenarios: posicionar y controlar resultados de marca positivos, posicionar y controlar resultados de marca negativos, desposicionar resultados de marca negativos.

Perfiles sociales

Cualquier perfil social en búsquedas de marca posiciona, así que hay que registrar todos esos perfiles a nuestro nombre, para tener controlados esos resultados. Hay que anticipar para controlar parte de las SERPS: Slideshare, Facebook, Twitter, Google+, YouTube, etc.

Las Apps están posicionándose muy bien, así que si tenemos la posibilidad de crear una App aunque sea tonta nos permite controlar un resultado más (subirla al App Store).

Crear los perfiles con el nombre de la marca en el título y URL, completar los perfiles y contenido, enlazar perfiles desde la Web Oficial (Web, Blog…), optimizar linkbuilding hacia los perfiles, y actualizarlos para mantenerlos vivos. No hace falta crear enlaces desde la home a TODOS los perfiles, a los más importantes.

Las empresas que sufren crisis de reputación quieren que se solucionen pero sin que se sepa que se está tratando de controlar: todo tiene que ser natural para que nadie se dé cuenta. Que poco a poco vaya bajando hasta que un día «el malo no esté».

Intentar aprovechar la Wikipedia para esto es contraproducente. Es muy obvio para los editores que se está tratando de aprovechar para controlar los resultados. Un editor puede ser cualquiera en Wikipedia.

También podemos generar contenido en blogspot etc. para posicionar cosas sobre nuestra marca.

Dominios propios

Podemos crear un dominio aparte donde sacamos sólo las apariciones en notas de prensa. Cualquier cosa que se nos ocurra relacionada con la marca sirve para ocupar resultados relacionados con nosotros y controlar esta área de las SERPs. Muestra ejemplos como Canal Mercadona, etc. Los blogs corporativos fuera del dominio sirven para esto, aunque pierdo los enlaces que podría ganar hacia el dominio principal.

Debemos registrar los dominios con registradores distintos, distintos alojamientos, etc. para que no sea obvio que somos nosostros mismos los que controlamos estos resultados.

Ante una crisis, controlar todos estos resultados nos permite mucho más margen de maniobra.

Resultados neutros

Cualquiera puede aportar algo: puede haber resultados imparciales que aportan naturalidad en los resultados. No todos los resultados deben ser positivos porque parecen más sospechosos.

Podemos cultivar popularidad hacia otros contenidos de terceros para empujarlos a posicionarse mejor y estén en zonas controladas de los resultados. Esto lo hace también mucho más natural pues no es sospechoso que elpais.com por ejemplo se posicione bien.

Imágenes

Hay que generar imágenes de nosotros desde nuestros medios, blogs paralelos, etc. para controlar también los resultados de imágenes.

Videos

YouTube es el segundo buscador por detrás de Google. Muestra resultados de Joan Laporta en la búsqueda de vídeos en Google, todos ellos problemáticos.

Incluir los vídeos de YouTube optimizados para SEO en título, descripciones, tags, etc. Se valora la frescura: incorporar vídeos nuevos y frescos cada vez. Aumentar el número de reproducciones ya que estos son enlaces y autoridad que estamos trasladando al vídeo. También debemos incluirlos en listas de reproducción.

Las listas optimizadas se generan a partir de nombres de lista con la marca, incluyendo nuestros vídeos –al menos tres– e intercalar nuestros vídeos entre otros vídeos creativos. Se pueden comprar reproducciones en USA para que parezca natural.

Especial Hoteles

Si tenemos opiniones negativas en sitios Web como Trip Advisor, debemos interactuar con nuestro cliente para ver lo que ha pasado y tratar de solucionarlo. Si los usuarios ven intención de mejorar, el cliente acabará reconociéndolo y eso jugará a nuestro favor. Es peor no gestionarlo, así que lo mejor es darse de alta y contestar de forma oficial en lugar de dejar que crezca el rumor.

ReviewPro scrapea todas las opiniones de usuarios en múltiples sitios Web de hoteles. Lo integran, lo ordenan y según un algoritmo interno valoran a cada hotel en comparación con la competencia. Cuesta unos 1.500€/año por establecimiento, es bastante caro, pero es capaz de extraer palabras clave y clasificarlas en positivas y negativas, viendo fácilmente qué es lo que la gente valora bien y lo que no le gusta. Es información muy valiosa.

Relevancia de resultados

En ocasiones, nos encontramos con un resultado malo que no sabemos por qué está ahí. En ocasiones, podemos engañar a un dominio que tiene opiniones negativas para animarle a que pierda autoridad y se desposicione de la primera página.

Tráfico de competencia

También podemos crear un sitio externo, anónimo, donde subimos toda la información tanto de nuestra empresa como de la competencia, para generar tráfico de nuestra marca pero sobre todo robar tráfico a la competencia, y aprender de ellos: cómo los buscan, cómo se posicionan, etc.

Tráfico de opiniones

Es más frecuente que las empresas no tengan opiniones en su Web que sí las tengan. Estamos perdiendo tráfico de búsquedas de personas que buscan opiniones sobre nosotros, por lo que este tráfico nuestro se lo van a llevar otras páginas donde sí se puede opinar sobre nosotros. Así que vale la pena integrar opiniones para aparecer como resultados también para estas búsquedas. Ese tráfico lo capitaliza sitios como Ciao!, etc. así que tenemos que implementar esto en nuestra Web, con microformatos si usamos schema.org.
También podremos contestar a los clientes y esto puede aparecer también en los snippets.

Contenido creativo

¿Qué hacemos cuando no tenemos recursos? Si no hay recursos para generar contenido, ¿qué hacemos?

  • Por ejemplo, presentaciones o documentos y subirlo a
    Slideshare
  • Foros: cuidado con ellos porque si queremos responder se va a notar que es un perfil abierto sólo para responder y que sólo ha intervenido antes opiniones negativas. No tiene credibilidad y se puede volver en nuestra compra. Si estamos en un sector donde los foros tienen influencia en decisión de compra, hay que trabajar con anticipación y tener perfiles que contribuyan tiempo para que cuando tengan que intervenir sea algo natural.
  • Vídeos: transiciones de imágenes, vídeos, documentos, presentaciones… hay muchas formas de generar contenido de vídeo que podemos subir, no al canal oficial, pero sí a los perfiles paralelos.
  • Listas de reproducción: le aportan autoridad al vídeo. Las listas de reproducción de YouTube se usan para escuchar música, en realidad. No todos los sectores se pueden asociar con música. Caso real: compañía de vuelos que quería subir la reproducción de tres vídeos concretos que tenía. Uno de los vídeos tenía de fondo una canción de David Guetta. Se creó una lista de reproducción con vídeos de David Guetta intercalando dos o tres vídeos propios con esa música que va a pasar desapercibido para el usuario que ponga esa lista y que va a ir incrementando las reproducciones.

Sergio expone ahora un caso propio y real de problemas con una empresa en una operación de compra venta de una vivienda. Compró un dominio con el mismo nombre de marca, generó contenido relevante, incorporó las opiniones que encontraba en otros medios con créditos a las fuentes originales, implementó microformatos, los ordenó por fechas y añadió una página de opiniones de ex-trabajadores y de opiniones de ex-clientes. Había caña para todos. También con un formulario por si alguien quería contribuir.
También registró todos los perfiles en redes sociales, YouTube, Slideshare, etc. y colgó un vídeo integrando opiniones de los clientes del Grupo BC. Cambié el logo, incluí «página no oficial» como disclaimer y de forma muy fácil controlé la mayor parte de resultados para la búsqueda de «opiniones de clientes de grupo BC».
Es importante provocar que hablen de nosotros, para generar información.

La reputación online se consigue haciendo las cosas bien.

¿Te ha gustado esta charla? Pues no sabes lo que te has perdido por no venir al Congreso SEO Profesional 2012 de Madrid.

Fernando Maciá
Autor: Fernando Maciá
Fundador y director general de Human Level, es experto en SEO, planes de marketing online y de internacionalización web. Director del Máster en SEO SEM Profesional de KSchool y autor de libros sobre posicionamiento, marketing digital y redes sociales en Anaya Multimedia.

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