¿Cómo desarrollar con éxito una estrategia para móviles en Google AdWords?

Fran Estevan

Escrito por Fran Estevan

En publicidad online es muy frecuente encontrarnos con planteamientos estratégicos enfocados de forma global, en los que todos los soportes se abordan de una misma forma. Sin embargo, la realidad de los consumidores es bien distinta, ya que un usuario de smartphone o tablet no se comporta ni suele tener la misma intención que uno de ordenador de escritorio. Encontramos algunos datos que apoyan este hecho en el estudio «Mobile Search Moments» de Google y Nielsen:

El 45% de las búsquedas en móviles se realiza como ayuda para tomar una decisión de compra.

El 70% de los usuarios se pone en contacto con una empresa después de buscar información en su smartphone.

En la mitad de los casos, el consumidor desea ejecutar su compra en menos de una hora, independientemente de si esta se acabará produciendo en un establecimiento físico o en una tienda online.

Podemos afirmar, por tanto, que el smartphone se ha convertido en la herramienta de consulta básica, jugando un papel decisivo a la hora de formalizar un proceso de compra del consumidor. 

Por ello, uno de los principales retos a abordar a la hora de diseñar nuestras campañas de publicidad online lo encontramos en el modo de integrar el teléfono móvil dentro de nuestras campañas de Google AdWords. Afortunadamente, la plataforma nos ofrece un amplio abanico de herramientas y opciones para configurar nuestras campañas y llegar a los consumidores de teléfonos móviles de una forma eficaz y rentable. En este artículo recogemos los principales aspectos que todo gestor de cuentas debe tener en consideración a la hora de crear y optimizar campañas de Google AdWords orientadas a dispositivos móviles. 

  1. Usa el formato de campañas adecuado.
  2. Redacta anuncios pensando en tus usuarios.
  3. Utiliza extensiones de anuncio enfocadas a teléfonos móviles.
  4. Crea páginas de destino optimizadas para smartphones

Usa el formato de campañas y/o anuncios adecuado para tus usuarios.

Todas las campañas creadas con Google Adwords, ya sean de la red de búsqueda, de display, shopping o vídeo pueden ser mostradas en dispositivos móviles. Sin embargo, gran parte del éxito de nuestra estrategia móvil dependerá de escoger aquellos formatos de anuncios adecuados para promocionar nuestros productos o servicios. Lógicamente, no todos los usuarios móviles son iguales, y por ello, no debemos plantear de la misma forma una campaña orientada a aumentar el número de consultas telefónicas que otra orientada a fidelizar a nuestros clientes ofertándoles promociones especiales en nuestra aplicación.

Entre los formatos de campañas orientados a este tipo de usuarios, destacamos los siguientes.

Campañas y/o anuncios de sólo llamada.

Las campañas de sólo llamada son un tipo de campaña para la red de búsqueda compuesto exclusivamente por anuncios de sólo llamada, como los que podéis ver destacados en la siguiente captura.

Anuncios de sólo llamada de Google AdWords

Son una solución ideal para aquellos anunciantes que:

  • No tienen un sitio web adaptado a teléfonos móviles.
  • No cuentan con una plataforma de comercio electrónico en su sitio web o un canal de contacto abierto (formulario de contacto).
  • Sus productos o servicios son proclives a comportamientos más impulsivos o compras de baja consideración por parte del cliente. Por ejemplo, comida a domicilio, solicitud de reservas o servicios profesionales urgentes (fontanería, cerrajeros, etc.).
  • Derivan parte de su estrategia comercial a un contact center. Por ejemplo, contratación de servicios de electricidad, seguros, teleoperadoras, etc.

Campañas de promoción de aplicaciones.

También conocidas como «Campañas universales de aplicaciones«, este formato de campaña nos permite promocionar la descarga de una app en las redes publicitarias de búsqueda, display y YouTube.

Anuncios de las campañas de promoción universal de aplicaciones

Las principales ventajas de las campañas de promoción de aplicaciones son:

  • La simplicidad. Este tipo de campañas permite gestionar todas las redes publicitarias desde una única campaña, al contrario de lo que sucede en la mayoría de campañas de Google AdWords.
  • La sencillez. Para crear los anuncios únicamente debes seleccionar la aplicación y proporcionar 4 líneas de texto. El sistema te mostrará los formatos de anuncios optimizados para cada red, para que así puedas elegir el que más te interese.
  • Ahorro de tiempo. Estas campañas basan su sistema de pujas en el CPA objetivo, donde la adquisición es, obviamente, la instalación de la app. El sistema adaptara tus pujas a las diferentes redes publicitarias, intentando no superar el valor de CPA que le hayamos indicado.

Orienta la creatividad de tus anuncios para usuarios de teléfonos móviles.

Al igual que debemos cuidar el formato (o continente), es también fundamental cuidar la forma (o contenido) del mensaje con el que llegaremos a los usuarios móviles. Sin embargo, no todo depende de la facilidad con el que discurre nuestro hemisferio derecho y lo creativos que sean los anuncios. Por lo general, su eficacia estará determinada por otro tipo de factores, como la forma en que nuestro mensaje se adapta a las características del soporte o por responder de la mejor manera posible a la intencionalidad del usuario.

Conociendo a tus usuarios móviles mejor que a ti mismo.

La mejor manera de dominar ambos factores es mediante la investigación. Para llevar a cabo esta tarea, te recomendamos:

  • Descubre cuáles son los hábitos de comportamiento de los usuarios de teléfonos móviles. Cualquier herramienta de medición del tráfico web, como Google Analytics, te permite segmentar las visitas que provienen a tu sitio web desde teléfonos móviles. De este modo, podrás conocer con detalle en qué día de la semana y a qué hora recibes más visitas desde smartphones, la marca, modelo y resolución de pantalla del dispositivo o qué contenidos de tu sitio web han sido más interesantes para este tipo de usuarios. Esta información te será de mucho valor para gestionar tus campañas, ya que te permitirá adaptar el formato, redacción de los anuncios y pujas a las características de tu tráfico móvil.
  • Plantea tu keyword research para usuarios de smartphones. Durante la obtención de palabras clave, identifica aquellos patrones de búsqueda que tienen más probabilidades de ser usados por los usuarios de smartphones. Según «The mobile playbook» de Google, 1 de cada 5 búsquedas realizadas desde teléfonos móviles tiene una intención local, por lo que buscar patrones como «término + localización» o «término + cerca de localización»  pueden ayudarte en esta tarea.
  • Busca tendencias de búsqueda en móviles en el Planificador de Palabras clave de GoogleUna vez que hayas introducido la palabra clave en el Keyword Planner, haz clic en el desplegable situado en la esquina superior izquierda y selecciona «Tendencias de búsqueda en móviles». De esta forma podrás identificar el potencial de búsqueda exclusivo de los usuarios de teléfonos móviles.

Buscar tendencias de búsqueda en móviles con Google Keyword Planner

Consejos de redacción de anuncios para usuarios de smartphones.

¿Tienes ya suficiente información? Perfecto, ahora es el momento de dar rienda suelta a tu creatividad y utilizar esta información para redactar anuncios más eficientes para usuarios de teléfonos móviles. No olvides seguir los siguientes consejos:

  • Utiliza líneas descriptivas breves y atractivas. Por lo general, los nuevos anuncios de texto expandido no se ven de forma íntegra en algunos teléfonos móviles o en pantallas de tamaño inferior a 7 pulgadas, por lo que no es recomendable superar los 35 caracteres en la descripción para que sean fáciles de leer en todas las pantallas.
  • Crea llamadas a la acción orientadas a usuarios móviles. Destaca algunas de las ventajas de los usuarios de smartphones y haz que se sientan especiales con mensajes como «descarga gratis nuestra aplicación», «visita nuestra sitio web para dispositivos móviles», o refuerza tu anuncio de sólo llamada con un«Llama ahora».
  • Personaliza tus anuncios para usuarios móviles. Mediante el uso de la función IF y la condición device=mobile puedes crear mensajes en tus anuncios que sólo sean visibles para usuarios de smartphone. Utilízalo para incluir textos más relevantes y ofertas especiales que ayuden a aumentar el número de conversiones que recibes desde teléfonos móviles.

Utiliza extensiones de anuncio enfocadas a teléfonos móviles.

En una pantalla de dimensiones reducidas, ocupar más espacio ofreciendo información de utilidad para el usuario puede marcar la diferencia entre que nuestros anuncios reciban un clic o no. Si a este hecho, le unimos otros argumentos como que nuestras campañas mejoren su quality score y reduzcan su coste por adquisición (CPA), queda libre de toda duda la importancia de incluir extensiones de anuncio en nuestras campañas dirigidas a dispositivos móviles.

Son un complemento ideal para aquellos anunciantes que:

  • Tienen un sitio web optimizado para móviles o una app y prefieren dar mayor libertad de elección al usuario
  • El producto ofertado requiere de una consulta informativa previa a la adquisición, como por ejemplo, concesionarios de coches o la contratación de servicios de telefonía.

Las extensiones de anuncio más destacadas son las siguientes:

Extensiones de llamada

Las extensiones de llamada permiten añadir un número de teléfono a tus anuncios, facilitando nuevas vías de contacto para el usuario y, por tanto, de conversión. A diferencia de los anuncios de sólo llamada, además de la acción de llamar por teléfono al número indicado por el anunciante, permiten hacer clic en cualquier otra parte del anuncio.

Ejemplo de extensión de llamada de Google AdWords

Extensiones de aplicación

Las extensiones de aplicaciones ayudan a impulsar la descarga de una aplicación concreta, incluyendo en los anuncios de la red de búsqueda un enlace adicional a Google Play o a la App Store de Apple. No obstante, si tu objetivo son las descargas de una aplicación, quizás te interese crear campañas y/o anuncios de promoción de aplicación.

Extensiones de aplicación de Google AdWords

Extensiones de ubicación

Las extensiones de ubicación ayudan a los clientes a encontrar la localización de la empresa del anunciante incluyendo un mapa de su ubicación y la distancia hasta ella. Al hacer clic sobre estas extensiones el usuario podrá acceder a la página de ubicación, donde adicionalmente se le puede mostrar más información pertinente como el horario de apertura, fotos, valoraciones de clientes, un número de teléfono e indicaciones para llegar. Para configurar correctamente las extensiones de ubicación es necesario contar con una ficha del negocio en Google My Business y enlazarla a su cuenta de Google AdWords.

Extensiones de ubicación de Google AdWords

Extensiones de enlaces de sitio

Las extensiones de anuncio con enlaces de sitio añaden diferentes enlaces a páginas específicas de nuestro sitio web debajo del texto de los anuncios. De este modo, el usuario puede elegir entre hacer clic en el anuncio y acceder a la página de destino principal o seleccionar uno de los enlaces de sitio y conocer otros contenidos complementarios a su búsqueda. En este sentido, resulta clave dar respuesta a la intencionalidad de determinado tipo de búsquedas comunes en usuarios de smartphones, como por ejemplo, conocer el menú del día o la carta cuando se desea realizar la reserva en un restaurante, el horario de apertura de una tienda o la oferta de tratamientos de urgencia de una clínica.

Extensiones de anuncio con enlaces de sitio

Aunque son menos frecuentes, también es posible configurar enlaces profundos, en los cuales se dirige al usuario a determinadas páginas o secciones específicas de una aplicación.

Crea páginas de destino optimizadas para smartphones

Resulta lógico que toda estrategia de comunicación publicitaria orientada a teléfonos móviles cuente con una página optimizada a dichos dispositivos. De lo contrario, estaremos derivando a nuestros potenciales clientes a pasar por una mala experiencia de navegación en nuestro sitio web, en los que el usuario deberá soportar tiempos de carga más elevados y le exigiremos pellizcar continuamente la pantalla para ampliar determinados contenidos, lo que en la mayoría de ocasiones suele acabar con el abandono de la página.

De hecho, según la guía para aprovechar los micro-momentos de Google:

El 29% de los usuarios de smartphone cambian inmediatamente hacia otro sitio web o app si el contenido no satisface sus necesidades. Por ejemplo, si no son capaces de encontrar la información o si es demasiado lento.

El 51% de los usuarios de smartphone han comprado un producto de una marca diferente a la que tenían intención de hacerlo debido a que la información proporcionada en su sitio web les resultaba de utilidad.

Factores como los citados no sólo son negativos para las búsquedas móviles orgánicas, sino que también resultan tremendamente perjudiciales para el tráfico de búsquedas de pago en mobile, ya que provocará que Quality Score de nuestros anuncios de Google AdWords sea más bajo, obligándonos a incrementar el valor de las pujas y disminuyendo la rentabilidad de nuestras campañas.

[dt_banner bg_image=»» bg_color=»» bg_opacity=»100″ text_color=»» text_size=»normal» border_width=»1″ outer_padding=»10″ inner_padding=»10″ min_height=»150″ animation=»none» link=»» target_blank=»true»]En consecuencia, antes de agregar una página de destino a tus anuncios, comprueba si tu sitio web está adaptado a la navegación en dispositivos móviles con la Mobile Friendly Tool de Google.[/dt_banner]

Si la respuesta es negativa, no te preocupes, puedes optar por cualquiera de las alternativas publicitarias que hemos comentado anteriormente, como las campañas de sólo llamada o de descarga de aplicación si dispones de una. En cualquier caso, el teléfono móvil es una vía de negocio fundamental para cualquier empresa, por lo que te encomiamos a que consideres la opción de optimizar tu sitio web a dispositivos móviles, ya sea creando desde cero un nuevo sitio web con diseño adaptable o, bien mediante una versión de tu sitio web específicamente programado para terminales móviles.

Consejos para la creación de páginas de aterrizaje optimizadas a la navegación móvil

Si ya estás decidido a adaptar tu sitio a usuarios de dispositivos móviles y deseas promocionar determinadas páginas en Google AdWords, conviene cuidar los siguientes aspectos en pro de ofrecer al usuario la mejor experiencia de navegación posible.

  1. Optimiza el tiempo de carga. Debemos tener en cuenta que un gran porcentaje de usuarios móviles no estará conectado a una red wifi y/o contará con una velocidad de conexión limitada. Por tanto, es recomendable que nuestras páginas de destino sean ligeras y carguen rápidamente. Para ello, debemos mejorar todos los aspectos relacionados con el rendimiento de nuestra web (WPO), tales como reducir el número de peticiones al servidor, optimizar el peso de las imágenes, utilizar la compresión GZip o configurar correctamente la caché para que los contenidos más frecuentes se carguen con mayor fluidez.
  2. Presenta los contenidos de una forma directa y concisa. En una pantalla de dimensiones reducidas, menos es más, por lo que incluye únicamente la información que sea pertinente y relevante. Destaca aquellas opciones que son consultadas con mayor frecuencia, como el número de teléfono o la dirección de tu empresa. Adicionalmente, en caso de que dispongas de material audiovisual, incluir en tu página contenidos en vídeo puede ayudarte a generar más conversiones (hasta un 53% de los usuarios se sienten más predispuestos hacia aquellas compañías que incluyen en sus sitios web móviles contenidos instructivos en vídeo).
  3. Utiliza un tamaño de fuente, botones de navegación y llamadas a la acción que sean grandes. En consonancia con lo comentado en el punto anterior, cuanto más cómodo y accesible resulte el diseño planteado, más probabilidades tiene el usuario de continuar navegando en el sitio.
  4. Desarrolla formularios amigables para usuarios móviles. En el caso de que el objetivo de nuestra campaña sea la obtención de datos, recuerda que cuantos menos campos solicites al usuario, más posibilidades tendrás de conseguir el lead. Para ayudar a que el usuario convierta, también es recomendable aplicar los consejos que recogemos en este post acerca de cómo mejorar la usabilidad en formularios móviles.

Puedes encontrar más información acerca del desarrollo de páginas orientadas a terminales móviles en los siguientes enlaces:

Conclusiones

A lo largo de este post hemos recorrido las principales herramientas que Google AdWords pone a disposición de los anunciantes para desarrollar con éxito estrategias de marketing dirigidas a teléfonos móviles. No obstante, existe un amplio abanico de posibles acciones que un negocio puede abordar a fin de dar cabida a los usuarios de teléfonos móviles dentro de sus estrategias de marketing. Para cualesquiera de ellas, lo realmente importante es determinar la forma en que los dispositivos móviles encajan en la propuesta de valor de mi marca / empresa.

Para ayudarte a identificarlo correctamente, antes de desarrollar cualquier estrategia, plantéate las siguientes cuestiones:

  • ¿Cuál es el objetivo de mi estrategia de marketing móvil?
  • ¿A qué tipo de usuario de teléfonos móviles me estoy dirigiendo? ¿Cuáles son sus hábitos de consumo?

 

Fran Estevan
Autor: Fran Estevan

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