Marketing de buscadores – SEO y SEM básicos

20 Abril 2010 - Fernando Maciá

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Marketing de buscadores – SEO y SEM básicos – Fernando Maciá

Marketing de buscadores (SEO/SEM)
Fernando Maciá
Director de Human Level Communications1 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Programa
1. Marketing en Internet: concepto y
evolución
2. Entorno
3. Plan de promoción de la página
web
5. Posicionamiento natural en
buscadores (SEO)
7. Campañas de enlaces patrocinados
(SEM)
8. BibliografíaFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Decisión de compra informado
a través de la web
NS/NC
1%NO
38%
SI
61%

Fuente: 5ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Enero de 2003

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Decisión de compra informado
a través de la webNO
24%

SI
76%

Fuente: 11ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero de 2009

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
El Plan de marketing digital (hasta ahora)Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
El Plan de marketing digital (hasta ahora)Atraer visitas: Convertir visitas en clientes
- Banners – Usabilidad
- Email marketing
- Pago por Clic
- Posicionamiento
en Buscadores

Convertir clientes en prescriptores: Fidelizar clientes:
- Marketing viral – Email marketing
- Redes sociales – Sindicación contenidos

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
De la web-escaparate a la web-unidad
de negocio: público objetivoCliente potencial

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
De la web-escaparate a la web-unidad
de negocio: público objetivoClientes
Importadores anteriores

Cliente potencial
Distribuidores

Bloggers

Líderes de
Recomendadores
opinión
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
De la web-escaparate a la web-unidad
de negocio: fuentes de tráﬁcoSEO PPC

Banners

E-mailing
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
De la web-escaparate a la web-unidad
de negocio: fuentes de tráﬁcoBuscadores
verticales
Comparadores Wikis Agregadores de
de precio noticias

SEO PPC
Blogs Marcadores sociales

Banners

E-mailing
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
De la web-escaparate a la web-unidad
de negocio: gestión de contenidos
Generación centralizada de contenidosDistribución controlada de contenidos

Notas de prensa Distribuidores de artículos
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
De la web-escaparate a la web-unidad
de negocio: gestión de contenidos
Google Maps Integración (mash up) de contenidos Información
Calculadora de entorno
Hipotecas Reserva de
billetes de
Avión…Agregadores
Blogs
de noticias

Distribución imprevisible de contenidos

Notas de prensa RSS Distribuidores de artículos
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
De la web-escaparate a la web-unidad
de negocio: evaluación de resultadosAnálisis cuantitativo: Páginas vistas, visitas, visitantes únicos…

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
De la web-escaparate a la web-unidad
de negocio: evaluación de resultadosAnálisis cualitativo: Conversión, Indicadores Clave
de Rendimiento, conversión offline…
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
El Plan de marketing digital (desde ahora)Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
El Plan de marketing digital (desde ahora)
Atraer visitas: Convertir visitas en clientes
- Posicionamiento – Usabilidad
natural en buscadores – Gestión de contenidos:
- Pago por click – Integracíón de contenidos de
- Banners terceros
- E-mail marketing – Producción de contenidos para
- Publicidad offline sindicar
- Blogs y otras redes
sociales
- YouTube
- Referrers e
influencersConvertir clientes en prescriptores:
Fidelizar clientes:
- Marketing viral
- Permission marketing
- Recomendación (enviar a amigo)
- Sindicación de contenidos
- Redes sociales: LinkedIn, Neurona,
- Estrategias de conversión
marcadores sociales, agregadores de
offline
noticias, etc.

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
¿Cómo preparamos nuestra Web
para competir en este nuevo
entorno más…• Complejo

• Impredecible

• Difuso

• Difícil de controlar?

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Orientación de la web hacia el
“rendimiento”De la web de diseño a la Web Usable (user friendly)
• Navegación intuitiva
• Desarrollo Basado en el Usuario

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Orientación de la web hacia el
“rendimiento”Pero…
¿cómo llega el usuario a la web?

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Perﬁl de los usuarios
de los buscadores
El 77% de las compras online tienen
su origen en un buscador según
Overture85% del tráfico de los sites de
hoteles y alojamientos llega desde
Google según StatMarket

El 24% de los compradores de
servicios de turismo online realizan
la compra o reserva en la misma
sesión que la búsqueda según
Google.

El 81% de los estudiantes señalan a
los buscadores como la mejor
fuente de información

Más del 80% de usuarios de Internet
visitan sólo los tres primeros
resultados de una búsqueda

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Actividades realizadas en Internet
Búsquedas (buscadores /directorios)Lectura de noticias

Consulta de mapas

Ver videos

Previsión meteorológica

Descarga de música

Descarga de software

Consulta carteleras

Descarga de películas

Consulta información financiera

0 25 50 75 100

Fuente: 11ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero de 2009

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Último sitio Web visitado
www.google.eswww.elpais.com

www.live.com

www.marca.com

www.elmundo.es

www.yahoo.es

www.youtube.com

www.facebook.com

www.elotrolado.net

www.tuenti.com

Fuente: 11ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero de 2009

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Inversión publicitaria en medios online
en España (2009)
700
654.15
623.24
525
482.42
MM €350
310.50

175

0 2006 2007 2008 2009

Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB – PWC

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Inversión publicitaria en medios online
en España (2009)
2008 2009 Variación %
Televisión 3,082.1 2,368.4 -23.16Diarios 1,507.9 1,174.1 -22.14

Internet 623.2 654.2 4.96

Radio 641.9 537.3 -16.3

Revistas 617.3 401.4 -34.89

Exterior 518.3 401.4 -22.55

Dominicales 103.9 68.9 -33.69

Cine 21.0 15.4 -26.67

Total 7,115.6 5,621.1 -21.8

Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB – PWC

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Distribución de la inversión
publicitaria onlineGRÁFICA
46% SEARCH
54%

654,15 MM€
Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB – PWC

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Evolución de la inversión publicitaria
online search/gráﬁca
400300
MM €

200

100

0
2006 2007 2008 2009

SEARCH GRÁFICA

Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB – PWC

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Orientación de la web hacia el
“rendimiento”Pero…
¿cómo llega el usuario a la web?

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Orientación de la web hacia el
“rendimiento”Pero…
¿cómo llega el usuario a la web?

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Orientación de la web hacia el
“rendimiento”Indexable (search-engine friendly)
• Puede ser encontrada por los buscadores
• Puede ser rastreada correctamente, es decir, todo
su contenido puede ser leído por el robot del
buscador
• Puede ser clasificada en las categorías de
búsqueda pertinentes y con un mayor nivel de
relevancia respecto a sus competidoras

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Diseño de una web de alto rendimiento
Necesitamos un “triángulo amoroso”
Indexable (amigable para los buscadores)
Usable (amigable para el usuario)Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Diseño de una web de alto rendimiento
Necesitamos un “triángulo amoroso”
Indexable (amigable para los buscadores)
Usable (amigable para el usuario)
Sociable (integrada con los social media)Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Posicionamiento
Natural en
Buscadores SEO
Search
Engine
OptimizationFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Online marketing mixFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Online marketing mixAtraer visitas: Convertir visitas en clientes
- Banners – Usabilidad
- Email marketing
- Pago por Clic
- Posicionamiento
en Buscadores

Convertir clientes en prescriptores: Fidelizar clientes:
- Marketing viral – Email marketing
- Redes sociales – Sindicación contenidos

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Deﬁnición
Se trata de obtener y
mantener a largo plazo,
para una web concreta, los
primeros puestos en los
resultados que se obtienen
de los buscadores más
utilizados por sus clientes
potenciales, cuando éstos
introducen en los mismos
conceptos de búsqueda
relacionados con las
informaciones, actividades,
productos o servicios que
dicha web ofrece.Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Deﬁnición
Se trata de obtener y
mantener a largo plazo,
para una web concreta, los
primeros puestos en los
resultados que se obtienen
de los buscadores más
utilizados por sus clientes
potenciales, cuando éstos
introducen en los mismos
conceptos de búsqueda
relacionados con las
informaciones, actividades,
productos o servicios que
dicha web ofrece.Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Marketing de buscadoresFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Marketing de buscadores
Enlaces patrocinados
PPC – SEMPosicionamiento natural SEO

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Triángulo de oroFuente: Estudio EyeTracking en Google
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Posicionamiento natural en
buscadores SEO1) ¿Cómo funciona un
buscador?
2) Palabras Clave
3) Indexabilidad
4) Relevancia
5) Popularidad Web
6) Prácticas
penalizables
7) Medición de
resultados

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo
funciona un
buscadorFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscador• Son enormes bases de datos indexados construidas a partir de la
información recogida por un agente (spider o crawler) o bien por la
adición de websites tras su revisión por editores humanos que
adjudican categorías para formar un directorio

Base de datos del Reptante
(spider, robot, World Wide Web
buscador
crawler)

Directorio por
categorías

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscador
La bibliotecaria que cataloga todos los librosFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscadorLa araña o robot que indexa las páginas web
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscadorLa araña de los
buscadores se
encarga de
hacer una ficha
bibliográfica de
nuestras
páginas web

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscador• Una consulta produce una búsqueda en las bases de datos del
buscador, que devuelve los resultados que más se ajustan al
término introducido más los enlaces esponsorizados

Índice de enlaces de pago Índice web o directorio Resultados

Google

Yahoo

+ = Bing

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscador¿En qué se fija la araña de los buscadores cuando visita una página
web? Cuando una palabra vale más que mil imágenes

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscador
¿En qué se fija una persona cuando busca un libro en una biblioteca?Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscador
¿En qué se fija una persona cuando busca un libro en una biblioteca?Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscador
¿En qué se fija una persona cuando busca un libro en una biblioteca?título

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscador
¿En qué se fija una persona cuando busca un libro en una biblioteca?reseña del libro título

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscador
¿En qué se fija una persona cuando busca un libro en una biblioteca?Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscador
¿En qué se fija una persona cuando busca un libro en una biblioteca?Títulos de capítulo

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscador
¿En qué se fija una persona cuando busca un libro en una biblioteca?Títulos de capítulo

Contenido
(negritas, cursiva)

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscador
¿En qué se fija la araña del buscador cuando rastrea una página Web?Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscador
¿En qué se fija la araña del buscador cuando rastrea una página Web?
TítulosFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscador
¿En qué se fija la araña del buscador cuando rastrea una página Web?
TítulosTítulos de
capítulo

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo funciona un buscador
¿En qué se fija la araña del buscador cuando rastrea una página Web?
TítulosTítulos de Contenido
capítulo

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo seducir a los buscadores
¿En qué se fija la araña de los buscadores cuando visita una página web? Etiquetas de
programación de las páginas webFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo seducir a los buscadores
¿En qué se fija la araña de los buscadores cuando visita una página web? Etiquetas de
programación de las páginas web
TítuloFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo seducir a los buscadores
• Las arañas de los buscadores crean
índices a partir de las palabras que
encuentran en las páginas Web que
rastrean.
• Las arañas de los buscadores
emplean los enlaces para saltar de un
contenido a otro, de una Web a otra.
• Para ordenar los resultados de una
búsqueda en función de su
relevancia, los buscadores tienen en
cuenta, entre otros factores:
- la presencia de las palabras que
se buscan en los contenidos de
las páginas Web
(factores on page)
- la popularidad de una página
Web en función de los enlaces
que apuntan a ella desde otras
páginas Web (factores off page)Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo seducir a los buscadores• Los motores de • Los webmasters
búsqueda intentan intentan situar sus
generar resultados webs en los
que sitúen en las puestos más altos
primeras en el máximo de
posiciones las categorías para
páginas que más obtener un mayor
se ajustan a los caudal de tráfico
criterios de la
búsqueda para
servir mejor a sus
usuarios

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Fases del posicionamiento en
buscadores1) Elegir adecuadamente Palabras Clave

2) Elegir los buscadores

3) Optimizar la página Indexabilidad/Relevancia

4) Incrementar la popularidad Popularidad

5) Medir los resultados

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Posicionamiento Buscadores
Factores a tomar en cuenta para
posicionarnosPalabras Clave

Debemos tener claro los
conceptos en los cuales
nos queremos posicionar

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Las Palabras ClaveFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Posicionamiento Buscadores:
¿Qué son las palabras clave?
Palabras Clave
También conocidas como “conceptos clave” o keywords, son una palabra o
una combinación de palabras con las que los algoritmos de los buscadores
clasifican nuestra página Web y la encuadran en una serie de categorías dentro
de su base de datos. Estas palabras clave, cuando están adecuadamente
seleccionadas, serán las mismas que escriben los internautas para encontrar
información de su interés.Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Posicionamiento Buscadores:
¿Qué palabras clave usan mis clientes?
Palabras Clave• Conocimiento propio del
Mercado

• Uso de herramientas
sugeridoras de palabras
clave

• Análisis de la
competencia

• Análisis de las
estadísticas de tráfico de
mi sitio Web

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Posicionamiento Buscadores:
Palabras Clave
Google Keyword Toolhttps://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Posicionamiento Buscadores:
Google Insights y Trends
Palabras Clavewww.google.com/insights/search/

http://www.google.es/trends

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Palabras clave con mayor potencial en las
estadísticas de tráﬁco webFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Palabras clave con mayor potencial en las
estadísticas de tráﬁco webFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Palabras clave con mayor potencial en las
estadísticas de GWTFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Palabras Clave
Estrategias efectivas de posicionamiento de palabras clavehttp://searchengineoptimization.elliance.com/search-marketing-resources/seo-infographics.aspx

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Palabras Clave
Objetivo: palabras clave poco competidas y con altos niveles
de conversiónFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Palabras Clave
Enfocar el posicionamiento en el Long TailParches adelgazantes 400
Parches redondos adelgazantes 350
Parches suaves para adelgazar 275
Adelgazantes 900 Parches para bajar de peso 270
Adelgazar 700 Qué parches adelgazantes son los mejores 200
————————– Parches adelgazantes anti celulítico 180
Total 1.800
———————————————————

Total 1.675

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Palabras Clave
Clasifique las palabras clave de acuerdo a la arquitectura de su
sitio webFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Análisis de las búsquedas internasFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Búsqueda cerrada• La búsqueda cerrada:
– Me indica qué secciones de
mi web fueron las más
buscadas
– Me ayuda a detectar las
tendencias de la demanda

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Búsqueda cerrada• La búsqueda abierta:
– Me indica qué secciones de mi web fueron las más
buscadas
– Me ayuda a detectar las tendencias de la demanda
– Y además:
– Me indica las preferencias de mis visitantes, tanto si lo
que buscan está en mi oferta como si no
– Me ayuda a detectar carencias en mi oferta
– Me ayuda a identificar las palabras de los usuarios
para hacer las búsquedas

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Agrupaciones de productos
orientadas a usuarios• Nombre del producto:
– “ipod”, “nike air”, “iphone”, “Canon HG10”, “WII”, “Kindle”, “iPad”…
• Nombre de la categoría de producto
– “Reproductor de blu-ray”, “televisores de plasma”, “videojuegos de
estrategia”…
• Beneficio que espera obtener:
– “Cómo proteger mi vivienda”, “cómo decorar el cuarto del bebé”, “cómo
mantener limpia la piscina”, “cómo evitar el spam”…
• Por las características del destinatario
– “Regalo para el día del padre”, “juguetes para una niña de seis años”,
“reclamos publicitarios para empresas”…
• Búsqueda de un producto a partir de una característica
– “Coche diesel de segunda mano”, “viajes en crucero”, “alquileres
vacacionales”…

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Agrupaciones de productos
orientadas a búsquedasFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Agrupaciones de productos
orientadas a búsquedasFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Agrupaciones de productos
orientadas a búsquedas
Coches en carteraFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Agrupaciones de productos
orientadas a búsquedas
Coches en carteraAudi

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Agrupaciones de productos
orientadas a búsquedas
Coches en carteraAudi

Diesel

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Agrupaciones de productos
orientadas a búsquedas
Coches en carteraAudi

Km. 0 Diesel

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Agrupaciones de productos
orientadas a búsquedas
“Coches Audi”
Coches en carteraAudi

Km. 0 Diesel

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Agrupaciones de productos
orientadas a búsquedas
“Coches Audi”
Coches en carteraAudi

Km. 0 Diesel

“Coches Diesel”

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Agrupaciones de productos
orientadas a búsquedas
“Coches Audi”
Coches en carteraAudi

Km. 0 Diesel

“Coches kilómetro 0” “Coches Diesel”

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Agrupaciones de productos
orientadas a búsquedas
“Coches Audi”
Coches en carteraAudi

“Coches Audi Diesel”

Km. 0 Diesel

“Coches kilómetro 0” “Coches Diesel”

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Agrupaciones de productos
orientadas a búsquedas
“Coches Audi”
Coches en carteraAudi

“Coches Audi Diesel”

Km. 0 Diesel

“Coches kilómetro 0” “Coches Diesel”

“Coches Km. 0 diesel”

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Agrupaciones de productos
orientadas a búsquedas
“Coches Audi”
Coches en carteraAudi

“Coches Audi Km. 0” “Coches Audi Diesel”

Km. 0 Diesel

“Coches kilómetro 0” “Coches Diesel”

“Coches Km. 0 diesel”

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Agrupaciones de productos
orientadas a búsquedas
“Coches Audi” “Coches Audi Diesel Km. 0”
Coches en carteraAudi

“Coches Audi Km. 0” “Coches Audi Diesel”

Km. 0 Diesel

“Coches kilómetro 0” “Coches Diesel”

“Coches Km. 0 diesel”

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Indexabilidad: obstáculos para el robotFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Indexabilidad: obstáculos para el robotJavascript
Flash
Frames

Formularios

URL únicas

Pop-up

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
URL
Posicionamiento Buscadores:
Indexabilidad
únicas
Los buscadores interpretan cada URL diferente como una página específica.
Cada página del sitio debe ser una URL independiente y diferente.http://www.susmaletas.com

http://www.susmaletas.com/es/

http://www.susmaletas.com/es/articulos/24/samsonite-rigido.html

http://www.susmaletas.com/es/articulos/25/samsonite-blando.html

http://www.susmaletas.com/es/articulos/26/samsonite-negocios.html

http://www.susmaletas.com/es/articulos/120/aeris.html

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces rastreables
Arquitectura del sitio web: todas las páginas del sitio tienen que estar
conectadas por enlaces rastreables<a href=“destino.html”>Anchor text</a>

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Versión caché
Posicionamiento Buscadores:
Indexabilidad
de Google
Viendo la web como la “ve” Google: la versión de caché:Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Posicionamiento Buscadores: www.midominio.ext
Analizar site:
IndexabilidadFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Posicionamiento Buscadores: www.midominio.ext
Analizar site:
IndexabilidadFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Posicionamiento Buscadores: www.midominio.ext
Analizar site:
IndexabilidadFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Problemas de
Posicionamiento Buscadores:
Indexabilidad
indexabilidad: FlashLo que ve el usuario Lo que ve el buscador

http://kirracing.com/

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Formularios
Posicionamiento Buscadores:
IndexabilidadDificultades para indexar páginas detrás de formularios de buscadores
internos

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Hacer accesible el contenido ocultoFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Hacer accesible el contenido ocultoFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Hacer accesible el contenido ocultoFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Hacer accesible el contenido ocultoFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Hacer accesible el contenido ocultoFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Cómo mejorar
Posicionamiento Buscadores:
Indexabilidad
la indexabilidad
Crear un mapa del sitio que contenga enlaces a todas las páginasFernando Maciá – 20 de abril de 2010
RelevanciaFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Relevancia
Entendiendo la relevancia: los resultados que devuelve en los primeros lugares son
relevantes para la búsquedaFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Prominencia
¿Qué se considera una página relevante para los buscadores?Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Prominencia
¿Qué partes de la página web considera relevante un buscador?
El título de programación del
artículoEl nombre del dominio y la URL

Palabras del texto. Ciertas
palabras en “negritas” o “con
enlaces internos”.

El título del artículo

El contenido de la página

El texto en las etiquetas de las
imágenes

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Relevancia
La etiqueta Título: principal factor a cambiar en nuestra webFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Etiqueta title
La etiqueta título debe ser:• Única para cada página

• Redacción descriptiva

• Debe contener la palabra
clave

• No debe tener más de 65
caracteres

• Redacción amigable para el
usuario

• Coherente con el contenido de
la página

• Las palabras clave al inicio
(más a la izquierda) son las
más relevantes
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Etiqueta title
Ejemplos de buenos títulosFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Etiqueta title y arquitectura
Etiqueta Título Diferente para cada página<title>Colchones de Latex pikolin</title>

<title>Colchones de Latex</title>
<title>Colchones de Latex Flex</title>

<title>Colchones</title>
<title>Colchones de Muelles Pikolin</title>

<title>Colchones de Muelles</title>
<title>Colchones de Muelles Flex</title>

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Etiqueta title
Puesto 7 de MALOS títulos para el posicionamiento en buscadores: el nombre de la
empresa solamenteFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Etiqueta title
Puesto 6 de MALOS títulos para el posicionamiento en buscadores: mismo título en
cada página del siteFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Etiqueta title
Puesto 5 de MALOS títulos para el posicionamiento en buscadores: yo hago de todoFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Etiqueta title
Puesto 4 de MALOS títulos para el posicionamiento en buscadores: metáforas
profundasFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Etiqueta title
Puesto 3 de MALOS títulos para el posicionamiento en buscadores: las páginas
educadasFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Etiqueta title
Puesto 2 de MALOS títulos para el posicionamiento en buscadores: páginas en 2
idiomasFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Etiqueta title
Puesto 1 de los MALOS títulos para el posicionamiento en buscadores: Los
anónimosFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Metaetiqueta description
La metaetiqueta description: un resumen (vendedor) de la páginaFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Metaetiqueta description
La meta etiqueta
description debe ser:• Única para cada página

• Redacción descriptiva

• Debe contener la palabra
clave

• No debe tener más de
150 caracteres

• Coherente con el
contenido de la página

• Repetir la frase que sale
en el título

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Etiquetas de jerarquía
La etiquetas de Jerarquía H1, H2, H3: indicando a los buscadores cuáles
son las palabras importantes en el contenidoFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Densidad de palabra clave
Contenidos descriptivos y ricos en palabras claveFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Anchor text
Texto con palabras clave para los enlaces internosFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Sintaxis URL
Palabras Clave en la Url o dirección webFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Sintaxis URL
Palabras Clave en la Url o dirección webFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Relevancia Web
Optimización de imágenes
Palabras clave en la etiqueta ALT y nombre del archivo que
describe la imagenFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Relevancia: contenidos
Crear una sección de noticias, consejos, un foro, un blog, preguntas frecuentes
para aumentar el número de páginas ricas en contenidoFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Popularidad WebFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Popularidad web Popularidad Web
A mayor enlaces recibidos mejor popularidadwww.elpais.es
www.labolsa.com

www.rankia.com
www.finanzas.com

www.abc.es
www.finanzaspersonales.com

www.elblogdepepe.com

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Popularidad webPopularidad=enlacesFormato y orígen de los enlaces externos
<a href=“http:www.misitioweb.com”>palabra clave</a>

<a href=“http:www.anasuira.com”>La tienda de Ana Suira</a>

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Popularidad Web
Google PageRank
El Page Rank como indicador de popularidad web.http://toolbar.google.com/T4/intl/es/index_pack.html

http://www.mipagerank.com/

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Popularidad Web
Google PageRank
El Page Rank como indicador de popularidad web.Portal Web PageRank

www.adobe.com 10

www.google.com 10

www.yahoo.com 10

www.youtubecom 10

www.elpais.com 8

www.elmundo.es 8

www.spain.info 7

www.softonic.com 7

www.paginasamarillas.es 6

www.fundesem.es 5

www.campingmarjal.com 4

www.alicantevoleyplaya.org 3

www.terramiticapark.com 3

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Popularidad Web
Google PageRank
Zumo de Popularidad: ¿Cómo se transmite el Zumo de Popularidad?Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Popularidad Web Google PageRank
Transmisión del Zumo de PopularidadPage Rank B = Page Rank A X 0,85 / Número Enlaces salientes de A

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Relevancia
Popularidad web on page/off page
La página perfecta para ser posicionadaMuebles Juveniles
Muebles Juveniles

Muebles Juveniles

Muebles Juveniles

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces externos
Fuentes de enlaces de calidad: ¿de dónde deben venir los
enlaces?- Sitios web con altos niveles de popularidad (altos pagerank)
- Sitios web cuyos enlaces no tengan el atributo No Follow
- Sitios web que son visitados frecuentemente por los buscadores
- Sitios web con un importante nivel de tráfico web de visitantes
- Sitios web con Autoridad para los buscadores
- Sitios web de temática similar

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Popularidad
Popularidad web Web: LinkbuildingLinkbuilding: Revisar los enlaces entrantes y mejorarlos

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Popularidad
Popularidad web Web: Linkbuilding
Linkbuilding: Revisar los enlaces de la competenciaFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Popularidad Web: Linkbuilding
Popularidad WebLinkbuilding: Conseguir enlaces a través de Foros

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Popularidad Web: Linkbuilding
Popularidad WebLinkbuilding: Conseguir enlaces a través de Blogs

En el cuerpo de los posts En los comentarios

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Popularidad Web: Linkbuilding
Popularidad WebConseguir enlaces a través de Portales de Notas de Prensa y Artículos

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Popularidad Web: Linkbuilding
Popularidad WebLinkbuilding: Obtener enlaces en las redes sociales

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Popularidad
Popularidad web Web: LinkbuildingLinkbuilding: otros sitios Donde obtener enlaces:

- Páginas amarillas y guías de empresas
- Portales de asociaciones profesionales
- Sitios Web de proveedores, distribuidores, partners…
- Enlaces a través de Patrocinios
- Enlaces de la competencia (los más difíciles)
- Enlaces desde portales de avisos clasificados

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Popularidad Web: Linkbaiting
Popularidad WebLinkbaiting: Construcción pasiva de enlaces

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Popularidad Web: Linkbaiting
Popularidad WebLinkbaiting: Contenidos que convierten nuestra web en un imán de enlaces

- Listados
- Noticias nuevas
- Imágenes y videos graciosos e
impactantes
- Tutoriales
- Artículos tipo “Cómo hacer”
- Crear una herramienta que otros puedan
poner en su web
- Escribir algo polémico. Llevar la contraria
a la autoridad en un tema
- Humor
- Ser el primero en investigar algo

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Prácticas
PenalizadasFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Prácticas
Prácticas Penalizables penalizables
Evite aplicar estas tácticas penalizables por los buscadores• Saturación de keywords
• Texto “escondido” o “transparente”
• Saturación de etiquetas meta
• Inclusión en programas de link-farms
• Creación de múltiples páginas de entrada
individualmente optimizadas para cada
buscador
• Creación de sitios espejo (mirror sites)
bajo otros dominios o redireccionamiento
(redirect) desde los mismos
• Envío continuo de páginas a los
buscadores
• Duplicación de contenidos

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Prácticas Cuando
Penalizables Google te expulsa…Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Evolución de GoogleCI
175

150

125

100

75

50

25

1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 Años
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Evolución de GoogleCI
175

150 Compra de enlaces

125
Cloaking
100

75 Granjas de enlaces

50 Páginas puerta

25 Texto escondido

Metatags spamming

1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 Años
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Medición de
Resultados en el
posicionamiento
en buscadores119 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Midiendo los resultados
Midiendo el tráfico a través de un eficiente sistema de estadísticas
• Medición de visitantes, visitas,
páginas vistas• Visitas que vienen por
buscadores

• Visitas que viene por buscadores
naturales

• Palabras clave que utilizan los
usuarios para llegar a la web

• De qué buscadores provienen
los visitantes

• Visitas que se convierten en
clientes

120 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Midiendo los resultados
Midiendo el número de páginas indexadas en los buscadoressite:www.miurl.com

121 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Midiendo los resultadosMidiendo el ranking de posiciones
122 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
K
PI
Indexación
Popularidad
Posicionamiento
Tráﬁco123 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
KP IndexaciónI
Páginas indexadas
site:www.midominio.com
Buscadores
Google Webmaster Tools
Muy dependiente del
rendimiento del servidor
Indexación por secciones
Indexación por niveles de
profundidad
Controlar frecuencia y
recencia de rastreo

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
K TráﬁcoPI
Visitas SE
Visitas SEO/SEM
Visitas por buscador
Visitas Google Web, News,
Images…
Términos de búsqueda distintos
Tiempo promedio
PPVV promedio
Tasa rebote
Conversión

125
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
K PopularidadPI
Enlaces entrantes
Dominios distintos
Anchor text
Zumo de Popularidad
A dónde apunta (home vs.internas)
Antigüedad del enlace
Antigüedad del dominio
Enlaces Nofollow
SEOmoz LinkScape
Google Webmaster Tools
Yahoo
126
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
K PosicionamientoPI
Medición Manual
URL distintas con 1 visita
URL distintas <10 visitas
Advanced Web Ranking
Rank Checker (SeoBook)
Google Webmasters Tools

127
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados
en los BuscadoresFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores1) Introducción
2) Gestión de las Palabras Clave
3) Redacción de Anuncios
4) Gestión de la landing page
5) Gestión general de la campaña

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Publicidad con anuncios contextuales de pago por click en
los buscadoresFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en BuscadoresCaracterísticas de una campaña de enlaces patrocinados
-Se paga únicamente por clic
-Se puede controlar mejor la segmentación geográfica: país, región,ciudad
-Se puede controlar el presupuesto asignado a la campaña
-Se miden los resultados diariamente para poder hacer correcciones
-Se puede controlar las páginas donde deseamos que aparezcan nuestros anuncios

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en BuscadoresCreando una campaña: El panel de control
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en BuscadoresCreando una campaña : Segmentando la campaña
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Creando la campaña: Diseño de un anuncio patrocinadoEncabezado: no mayor a 25 caracteres

Linea 2 y Linea 3: no mayor de 35 caracteres
cada una

URL visible: no mayor a 35 caracteres

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en BuscadoresCreando una Campaña: Eligiendo las Palabras Clave
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Creando una Campaña: Asignando presupuestoFernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
¿Cómo se consiguen los primeros puestos en los enlaces patrocinados?Alta Posición en
Buscadores

=
Importe de la Puja:
Google se basa en un sistema de subasta o puja para
subir los anuncios de posiciones, quien pague más
por una palabra clave tendrá más posibilidad de estar
en los primeros puestos

+
Quality Score:

CTR (Click-through rate): % de veces que se hace click sobre un anuncio.

Relevancia: el anuncio contiene la palabra clave escrita por el usuario.

Landing page: la pagina a la que accede el usuario al pinchar en el anuncio esta relacionada y es fácil de
navegar

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en BuscadoresPremiando a los anuncios relevantes
CPC CTR Valor

0,50 € 1,20% 0,0060

0,10 € 7,30% 0,0073

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en BuscadoresEstrategia a seguir:
1) Definir los Objetivos, alcance y presupuesto

2) Creación y Medición de la campaña

2.1) Gestión de las palabras clave
2.2) Diseño de los anuncios
2.3) Gestión de las landing page
2.4) Medición de resultados

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en BuscadoresDefinir eficientemente los Objetivos
- Obtener visitas
- Obtener X número de emails de contacto
- Obtener el mayor número de pedidos
- Obtener el mayor número de ventas online
- Maximizar el número de descargar de dossier
- Maximizar el envío del formulario de contacto

140 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en BuscadoresObjetivos: Alcance geográfico de la campaña
141 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Cuando comenzar una campaña de enlaces patrocinadosAnalice la estacionalidad de una palabra clave con http://
www.google.com/insights/search/#

142 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
¿Qué Presupuesto asignar?
 Se puede estimar aprox. el número de visitas que se pueden obtener a partir de un
importe determinado Lo más importante es medir la rentabilidad que se obtiene a partir de la inversión
realizada en los enlaces patrocinados para conocer el presupuesto más adecuado a
invertir.

 Dependiendo de la estacionalidad de un producto y la competencia de un sector el
presupuesto necesario para alcanzar determinados objetivos puede cambiar

 A medida que pasen las semanas y se haga una eficiente gestión de la campaña el
coste por clic descenderá y se podrá obtener más visitas con el mismo presupuesto

143 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Gestión de las Palabras ClaveInvestigar las Palabras Clave

Dirigir y Limpiar el listado de Palabras
Clave

Agrupar las palabras clave

Creación de los anuncios patrocinados

144 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Truco Nº 1: Palabras Clave. Investigar Palabras Clave: Busque
Sinónimos, plurales, errores comunes, etc.https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
145 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en BuscadoresTruco Nº 2: Dirigir las palabras clave: Establecer la
concordancia

Concordancia Exacta Concordancia de Frase Concordancia Amplia

146 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Truco Nº 3. Dirigir Palabras Clave: Utilización de concordancia
palabras clave negativas.147 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Truco Nº 4: Agrupar Palabras Clave:148 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Truco Nº 1 Diseño Anuncios: Utiliza las keywords de
búsqueda dentro del anuncio149 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Truco Nº 2 Diseño: Resalte una ventaja o beneficio de su
producto en el anuncio150 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Truco Nº 3 Diseño Anuncio: “Invita a la acción” de tus
anuncios. Utilizar verbos de acción aumenta el % CTR. Puedes
utilizar palabras como: Clicka, compara, compra, reserva,…151 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Truco Nº 4 Diseño Anuncio: Pruebe distintas versiones de
redacción del anuncio y quédese con la mejor. Prueba del A/B152 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Truco Nº 5 Diseño Anuncios: Segmenta tus anuncios lo máximo
posible por palabra claveForma General: menos visitas y coste Forma segmentada: más visitas y
por clic más alto menor coste por clic

Mueble juvenil

Mueble juvenil

Camas Abatibles Camas abatibles

Literas juveniles

Dormitorios juveniles
Literas juveniles

Dormitorios
juveniles

153 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Gestión de la landing page154 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Truco Nº 1 Landing Page: Enlace cada grupo de anuncios
a una página específica de su web. No apunte todos los
anuncios a una misma página155 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en BuscadoresTruco Nº 2 Landing Page: Cumpla lo que promete en el
anuncio

156 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en BuscadoresTruco Nº 3 Landing Page: Coloque la conversión a un solo
clic de la landing page

157 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en BuscadoresTruco Nº 4 Landing Page: Diseñe páginas intermedias de
segmentación antes de la página final de conversión

158 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en BuscadoresTruco Nº 5 Landing Page: Aplique test A/B a las landing page
159 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Truco Nº 1 de Gestión de las campañas: Monitorear con
frecuencia para actualizar presupuestos
Mayo 2007Julio 2007

160 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Truco Nº 2 Gestión de Campaña: Optimice su presupuesto: no
caiga en la tentación de tener la posición Nº 1 cueste lo que
cueste161 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en BuscadoresTruco Nº 3 Gestión de Campaña: Analice las conversiones en las
estadísticas de Google Analytics referentes a su campaña de
Adwords

162 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en Buscadores
Truco Nº 4 Gestión de Campaña: Calcule el rendimiento de
cada anuncio y palabra clavewww.latiendahome.com

Colchones látex

17% CTR

1,67% conversión
visita/cliente

Inversión en el Mes en Adwords de Google para la palabra clave “colchones látex” 312 euros

Facturación venta de colchones de latex por la página web a través de visitas que 6578 euros
vinieron por Google
163 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Enlaces Patrocinados en BuscadoresTruco Nº 5: ¿SEO o SEM? Largo plazo o corto plazo
164 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
¿Preguntas?165
Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Bibliografía166 Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Bibliografía
POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES – SEO• Posicionamiento en Buscadores – Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya
Multimedia.
• SEO – Cómo triunfar en buscadores – Miguel Orense y Octavio I. Rojas Orduña, ed.
ESIC.
• Quiero que mi empresa salga en Google – Sico de Andrés, ed. Starbook.
• Libro SEO Posicionamiento en buscadores – Miguel López, ed. Bubok.
• SEO – Optimización del posicionamiento en buscadores – Jerri L. Ledford, ed. Anaya
Multimedia.
• Guía SEO OJO Buscador – Javier Casares (www.ojobuscador.com)
• Posicionamiento de su sitio Web – Marie Prat, eni ediciones.

REDES SOCIALES

• Redes sociales for Rookies – ed. LID Ediciones Empresariales y Marshall Cavendish.
• La empresa en la Web 2.0 – Javier Celaya, ed. Gestión 2000
• Blogs – VV.AA., ed. ESIC.
• Visibilidad – Cómo gestionar la reputación en Internet – VV.AA., ed. Gestión 2000.

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
BibliografíaMARKETING ON LINE
• Marketing en Internet: estrategia y empresa – Ana María Gutiérrez Arranz y Manuel J.
Sánchez-Franco, Editorial Pirámide.
• Marketing y publicidad en Internet – José Martí Parreño, ed. Starbook Editorial.
• Guía de E-business para Ejecutivos – PriceWaterhouseCoopers, Ediciones Deusto.
• Marketing electrónico para PYMES – Ana Cruz Herradón, Editorial Ra-Ma.
• Vender más en Internet – David Boronat y Ester Pallarés, Ediciones Gestión 2000.
• Plan de Marketing Digital – Manuel Alonso Coto, Editorial Pearson Educación.
• 101 Técnicas para promover tu web – Susan Sweeny – ed. Anaya Multimedia
• Usabilidad – Diseño de sitios web, de Jakob Nielsen, ed. Prentice Hall
• Texto vivo – Escribir para la Web, de Jonathan Price & Lisa Price, ed. Prentice Hall
• Modelos de Negocios en Internet – Visión postcrisis, de Fernando Alberto de Núñez y Lugones,
ed. McGraw-Hill Profesional
• El marketing viral, de Alba Doral, ed. Pearson – Prentice Hall.
• Marketing en Internet – Enrique de la Rica – ed. Anaya Multimedia

Fernando Maciá – 20 de abril de 2010
Fernando Maciá Domene
DirectorPerﬁles digitales

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03005 Alicante

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