Cómo diseñar páginas de aterrizaje orientadas a la conversión

Escrito por Rocío Rodríguez

Los usuarios que llegan a las páginas de aterrizaje o landing pages son clientes potenciales con una gran probabilidad de generar una conversión.

Como el nombre de estas páginas indican, se trata de la primera página que visita el usuario en todo el sitio, es decir, la página donde el usuario aterriza. Para ello, han tenido que hacer clic en un enlace desde sitios de terceros: buscadores, otras webs, anuncios de Google Ads o display, etc. Esto demuestra un interés real por parte del usuario en los productos o servicios que ofrecemos. En nuestra mano queda mostrarle contenido relevante o no y, a su vez, de ello va a depender que consigamos aumentar las conversiones o que, por el contrario, las perdamos. Al final, el éxito de nuestro negocio vamos a medirlo en conversiones, por ello el diseño de la página alcanza un nivel tan significativo.

¿Qué es una página de aterrizaje?

Son páginas que se crean con la finalidad de que el usuario lleve a cabo en ella una determinada acción: registrarse, llamar, comprar un producto, contratar un servicio… Esta acción realizada por el usuario en nuestra página es una conversión. Para que esto ocurra debe haber antes un primer contacto entre el usuario y la página que genere una relación de afinidad entre ambos. La página debe empatizar y satisfacer al usuario, por ello es sumamente importante no descuidar ningún aspecto de su diseño y de su contenido, pues el hecho de que consigamos esa conversión va a depender, en mayor medida, de nosotros. Puede haber páginas de aterrizaje para estrategias de Google Ads, e-mailing, redes sociales…

¿Cómo funcionan las páginas de aterrizaje?

Toda página de aterrizaje debe lograr captar la atención, desde el minuto uno, de todo aquel que acceda a ella. De esta manera el usuario sentirá la necesidad de indagar más acerca del producto o servicio que le estamos ofreciendo. Pero para lograr conseguir ese lead, no bastará solo con captar su atención, también deberemos crear una experiencia de usuario óptima que lo anime a permanecer en la página. Es justo en ese momento cuando le mostraremos los elementos necesarios que consigan persuadirlo, con el único objetivo de que termine llevando a cabo la conversión.

Captar la atención del usuario, crear experiencias memorables y utilizar de forma correcta la persuasión, son los tres elementos claves para lograr convertir

Elementos y aspectos a tener en cuenta a la hora de crear páginas de aterrizaje

Hay una serie de aspectos que no debemos obviar a la hora de crear una página de aterrizaje eficiente, óptima y orientada a la conversión. A continuación me detengo en los puntos más relevantes:

Crea un titulo llamativo

El título es el primer elemento que verán los usuarios al acceder a la página, por ello no debemos descuidarlo. Este texto es clave en la fase de captación de la atención de los usuarios. Un titular atractivo va a tener más posibilidades de convertir esa visita en una conversión que otro que no lo sea. Es importante que el título resuma, de forma breve y concisa, lo que ofrecemos y que tenga relación con el contenido de la página.

Por tanto, el titular debe ser:

• Fácil de entender
• Directo
• Contener la información más relevante
• Breve
• Atractivo
• Debe guardar relación con el contenido de la página

Muestra contenido relevante

Cuando el usuario acceda a la página debe sentir que ha encontrado contenido relevante relacionado con lo que estaba buscando, es decir, que vea su motivación de búsqueda satisfecha. Si no le ofrecemos lo que espera, no dudará en salir de la página, perdiendo así una posible conversión.

Por norma general, no es aconsejable hacer uso de una gran cantidad de texto. Los usuarios son impacientes y buscan lo inmediato, harán una “radiografía” rápida de la página, por ello el contenido debe contener los elementos necesarios como para retener su atención y conseguir que realicen una determinada acción.

La forma en la que esté redactado el texto también es crucial. Es recomendable que hablemos el idioma de los usuarios.

Describe los beneficios del producto/servicio (Propuesta de valor)

No te olvides de señalar los beneficios del producto o servicio que estás ofreciendo, será tu propuesta de valor y aquello que te diferenciará de la competencia. El usuario tiene una infinidad de ofertas entre las que elegir por lo que si no le convence la tuya, saldrá de la página sin más.

Si el beneficio que el usuario obtiene es lo suficientemente atractivo para él, éste llevará a cabo una determinada acción en la página que culminará con la generación de una nueva conversión.

Puedes ofrecer acceso a contenidos exclusivos, información adicional, cursos gratuitos… Todo va a depender de tu tipo negocio y del producto o servicio que estés ofertando.

Utiliza viñetas

Es aconsejable hacer uso de viñetas o listados. Éstos ayudarán a resumir, en sencillos pasos, el producto o servicio que le ofrecemos al usuario. Es una forma de mostrarle contenido relevante de forma directa, breve y concisa.

Coloca los formularios en el primer pantallazo de la página

El primer pantallazo de la página, también conocido como above the fold, es aquella parte de la página que el usuario puede ver sin necesidad de desplazarse. Se recomienda que el formulario esté incluido en este lugar de la página, ya que es el primer sitio de la página de aterrizaje que los usuarios verán al acceder a ella.

Al usuario le gusta que se lo pongan fácil, no tiene mucho tiempo para buscar y decidir, por lo que cuanto más simple sea el proceso, mejor.

Aspectos a tener en cuenta cuando creemos el formulario:

• No deben haber campos que creen confusión (en caso de que los hubiese, daremos las indicaciones necesarias para que el usuario pueda completar con éxito el proceso)
• Fácil de entender
• Con pocos campos
• Se debe pedir la información mínima

Si quieres que tus formularios conviertan, no los hagas interminables: los usuarios se cansarán y no los terminarán de completar. Bastará con incluir los campos mínimos que nos permitan recabar la información necesaria.

Incluye botones llamativos

Un elemento que no puede faltar en tu página son los botones que llamen la atención del usuario. Incluye botones con colores llamativos que cambien de color o tamaño cuando coloquen el puntero del ratón sobre él. Captarás su atención y además le estarás «invitando» a hacer clic.

Utiliza llamadas a la acción (CTA)

No te olvides de las llamadas a la acción (CTA). Debemos aprovecharlas para incluir todas las ventajas competitivas de nuestro negocio, es decir, aquel beneficio que el usuario obtendrá y que nos hará diferenciarnos de nuestra competencia: inscripción gratuita, descuentos, prueba la versión gratuita, llama ahora, pide presupuesto gratis, etc.

Cuidado con los elementos que desvían la atención del usuario

Uno de los errores que más se suelen cometer durante el diseño de estas páginas es incluir elementos que desvían la atención del usuario, tales como menús de navegación o enlaces a contenidos relacionados. Debemos prescindir de estos elementos que puedan despistarlos. En la página nos interesa que el punto de atención se focalice en el contenido, pues es el que va a provocar que finalmente el usuario complete o no el ciclo de conversión.

Incluye contenido multimedia

Sin duda lo que más llama la atención del usuario son las imágenes y los vídeos. El usuario no lee, recorre con una simple mirada el contenido del sitio y es durante este corto período de tiempo cuando debemos conseguir mostrarle los estímulos suficientes que lo hagan permanecer en la página. La inclusión de contenido multimedia en la página puede ser decisivo para que se produzca o no la conversión.

Incluye imágenes atrayentes, atractivas y vendedoras en tu página de aterrizaje. Deshecha esas imágenes a las que todo el mundo puede acceder a través del navegador y consigue tus propias imágenes. La originalidad jugará un punto a tu favor.

Los vídeos suelen funcionar también muy bien pues te permiten mostrar, en pocos segundos, tu propuesta de valor. Haz un vídeo atractivo a ojos del usuario y muéstrale contenido de interés. No te excedas en tiempo y resume brevemente el beneficio que obtendrá. Sé directo y no andes con rodeos, el usuario no tiene tiempo que perder.

La importancia de los testimonios

La inclusión de testimonios de usuarios satisfechos creará confianza en los nuevos visitantes que lleguen hasta la página. Ante una situación dudosa y de incertidumbre en la que el usuario aún no está seguro de realizar la acción que se le solicita, estos testimonios pueden ser claves para infundir confianza y animar a que terminen de finalizar el proceso. Este apartado nos será de gran utilidad, sobretodo, en aquellas páginas de aterrizaje que ofrecen ofertas de pago.

Muestra tus premios y certificaciones

Los premios y certificaciones darán valor y prestigio a los productos o servicios que ofreces. Sin embargo, no es correcto caer en el autobombo. Menciona sólo esos premios que ayuden a reforzar la oferta que ofreces.

Incluye botones de compartir 

Es interesante incluir botones de compartir que enlacen con las principales redes sociales para que el contenido pueda llegar a un público mucho más amplio. Estos botones deben ubicarse en el pie de página, para que de esta manera no genere distracciones. Si un usuario que llega hasta nuestra página considera que el contenido es relevante y quiere compartirlo, podrá hacerlo de forma fácil y rápida.

No te olvides de la política de privacidad

Los usuarios se preocupan cada vez más por la privacidad de sus datos y desconfían del uso que se le pueda llegar a dar a su información personal, por ello no está de más incluir este apartado en la página. La política de privacidad debe ir siempre asociada al envío de datos, por lo que se pondrá debajo del formulario y será necesario clicarla para poder completar la acción.

Cuando incluyamos este campo deberemos estar muy atentos a su diseño, pues no nos interesa que el usuario sea redirigido fuera de la página al hacer clic sobre él. Por ello esta información la incluiremos como un ventana emergente o una lightbox.

Haz pruebas A/B

Es de suma importancia hacer test para comprobar qué es lo que funciona mejor, sólo de esta manera seremos capaces de crear una página de aterrizaje óptima y eficiente. Lo ideal es crear dos tipos de plantillas en la que mostremos el contenido de distinta forma. Déjalas funcionar durante un tiempo y luego mide los resultados. ¿Cuál de ellas te ha generado un mayor ratio de conversión? ¿En cuál de ellas se ha producido una mayor tasa de rebote? ¿Qué elementos han funcionado mejor en las dos páginas? Las conclusiones obtenidas te servirán para crear una página de aterrizaje óptima que nos genere beneficios.

Utiliza métricas que te permitan medir las conversiones

Es una cuestión casi obligatoria utilizar métricas que nos permitan analizar las visitas y conversiones de la de la página. Medir las conversiones nos permite mejorar. Es recomendable utilizar herramientas de analítica web como Google Analytics y conectar ésta, a su vez, con la herramienta de Google, Search Console. Mientras Analytics nos ofrecerá información sobre tasas de rebote, promedio de tiempo que el usuario pasa en la página… Search Console nos aportará datos sobre número de clic totales, CTR, posición que ocupa en la SERP, impresiones obtenidas…  Analizando todos estos elementos sabremos qué aspectos de nuestra página no están funcionando correctamente.

También es interesante analizar los mapas de calor para poder conocer qué comportamiento adopta el usuario una vez accede a nuestra página: zonas donde hace clic, lugares hacia donde mueve el ratón… Herramientas como Hotjar nos permiten llevar a cabo este tipo de análisis. Analizando el comportamiento del usuario obtendrás datos que te ayudarán a mejorar las conversiones. Este artículo en el que hablábamos de cómo mejorar las conversiones de tu negocio utilizando Hotjar, puede ser de tu interés.

Cuida el diseño de la página

Aunque parezca un aspecto poco significativo, los usuarios se fijan mucho en el diseño de la página. Mientras una página que cuente con un diseño profesional les generará confianza, otra que muestre un diseño descuidado les transmitirá inseguridad. Si queremos que los usuarios terminen el ciclo de conversión, es importante cuidar al detalle todos estos pequeños aspectos que aunque parece que no, pueden hacernos perder muchos leads.

Crea páginas de aterrizaje adaptadas a todos los dispositivos

A día de hoy, una gran mayoría de los usuarios accede a internet a través del móvil. Este porcentaje de usuarios está creciendo cada vez más, por ello no debemos obviarlos. Si un usuario que llega a tu página de aterrizaje tiene que ir agrandando la pantalla para leer el contenido, se cansará y se irá (a no ser que esté muy pero que muy interesado en tus productos o servicios).

Crea páginas de aterrizaje responsive para no perder a posibles usuarios potenciales. No tener en cuenta los dispositivos móviles te puede hacer perder una gran cantidad de conversiones.

Errores comunes que no se deben cometer

• Mostrar contenido poco relevante o no relacionado con lo que el usuario está buscando.
• Crear un formulario muy extenso y difícil de entender.
• No hacer un seguimiento de las conversiones.
• Incluir enlaces salientes.
• No crear páginas de aterrizaje orientas a dispositivos móviles.

Ejemplo de página de aterrizaje orientada a la conversión

Como hemos visto, la creación de una página de aterrizaje es un proceso laborioso en el que debemos prestar atención a muchos elementos que adquieren gran significación e importancia a lo largo de éste.

Pretendo que este artículo sirva como ayuda para la creación de páginas eficientes y que no se utilice como un modelo exacto a seguir ya que, al menos por el momento, no existe una fórmula precisa para el diseño de páginas de aterrizaje. Cada negocio es diferente y no en todos funciona lo mismo. Sin embargo, los aspectos y elementos citados en este post cobran especial relevancia en las páginas de aterrizaje, por lo que deben ser tenidos en cuenta a la hora de crear landings orientadas a la conversión.